Call-To-Action? So bringst du deine User zum Handeln!

von Patrick Adams

Auffällige Call-To-Action-Buttons verhelfen nachweislich zu einer höheren Conversion Rate. Wirkungsvoll formulierte und gestaltete CTA-Buttons sind daher ein wichtiges und strategisches Mittel im Online-Marketing. Wir zeigen dir in diesem Beitrag, wie du wirkungsvolle Call-To-Actions kreierst!

Was ist Call-To-Action?

Call-To-Action, auch kurz CTA genannt, ist ein englischer Begriff, der mit „Handlungsaufforderung“ übersetzt werden kann. Diese Übersetzung sagt eigentlich auch schon aus, was ein Call-To-Action bewirken soll. Der Kunde soll zu einer bestimmten Handlung bewegt werden. Der Call-To-Action ist ein wichtiges Marketing-Instrument, welches nicht ausschließlich beim Online Marketing eingesetzt wird. So sind Call-To-Action Aufforderungen  in TV- oder Radio-Werbespots und  auch in der Print-Werbung zu finden. Für Online-Shops gehört der Call-To-Action zu den am häufigsten eingesetzten Werbestrategien. Im Web wird Call-To-Action zumeist als CTA-Button eingesetzt.

Warum ist Call-To-Action so wichtig?

Natürlich ist ein guter und interessanter Inhalt für eine Webseite existenziell. Eine schlecht aufgemachte Webseite mit uninteressantem Inhalt wird kaum einen User dazu verleiten, sich den Inhalt einmal genauer anzuschauen. Doch auch bei interessantem Inhalt ist es wichtig, die Neugier des Users weiter zu stimulieren und ihn dazu zu verleiten, im Sinne des Webseitenbetreibers und Onlineshop-Betreibers zu handeln. Damit der User tatsächlich aktiv wird, muss er dazu erst einmal aufgefordert werden. Ohne aktive Aufforderung kann es sein, dass er den Inhalt interessiert zur Kenntnis nimmt, aber keine weitere Aktion (zumeist der Kauf) mehr folgt.

Call-To-Action ist in diesem Sinne für den User eine Entscheidungshilfe. Ihm wird aufgezeigt, wie es weitergehen kann und welche Optionen ihm zur Verfügung stehen. Er wird keineswegs dazu gezwungen oder bevormundet einen Kauf zu tätigen, sich weiter zu informieren oder sich auf der Webseite anzumelden. Doch wird mit Call-To-Action die Neugier des Users geweckt und vertieft und ihm gleichzeitig eine Entscheidungshilfe angeboten. So werden auch Unentschlossene dazu angehalten sich weiter mit den Inhalten der Webseite auseinanderzusetzen. Langfristig können gut platzierte Call-To-Action daher die Conversion Rate steigern.

Die Psychologie dahinter

Call-To-Action ist eine der vielen Werbestrategien, die auf psychologischen Erkenntnissen beruhen. Damit CTA-Buttons ihre Wirkung nicht verfehlen, die User tatsächlich zu den erwünschten Handlungen bewegen und die Conversion Rate steigern, kommt es im Wesentlichen an auf:

  • die Formulierung
  • die richtige Farbwahl
  • die richtige Form und Platzierung

Dahinter stecken Strukturen, die sich psychologisch in mehrfacher Hinsicht auf den User auswirken können. So wird durch einen guten CTA-Button zum einen die Neugier geweckt, darüber hinaus aber auch die Erwartungshaltung des Users zunächst gesteigert und letztendlich auch erfüllt. Schließlich spielt auch das Belohnungsverhalten eine wichtige Rolle, denn der User möchte für eine bestimmte Handlung belohnt werden (durch weitere Informationen oder durch einen Kauf).

Call-to-Action wirksam formulieren

Die genaue Formulierung eines CTA hängt natürlich immer von seinem Zweck ab. Grundsätzlich sollte ein CTA jedoch immer kurz und prägnant formuliert werden. Eine lange Handlungsaufforderung springt längst nicht so ins Auge wie ein paar Worte oder ein wirklich kurzer Satz. Zudem muss bei der Platzierung eines CTA immer der Kontext berücksichtigt werden. Ein „jetzt kaufen“ direkt auf der Startseite wird längst nicht so wirkungsvoll sein, wie dieselbe Aufforderung an einer Stelle einer Landingpage, wo der User das offerierte Produkt bereits besser kennengelernt hat und schneller bereit sein wird, der Kaufaufforderung zu folgen.

Ganz wichtig ist bei der Formulierung eines Call-To-Action der Gebrauch aktiver Verben. „Der Artikel kann hier bestellt werden“ spricht den User weitaus weniger an als „sofort bestellen“. Der Gebrauch aktiver Verben wird in seiner Wirkung noch verstärkt, wenn gleichzeitig die Dringlichkeit durch entsprechende Worte erhöht wird. Zudem kann auch der Social Proof eingesetzt werden, um den User zu einer Handlung anzuregen. Ähnlich wie der Like-Button bei Facebook nachweisbar häufiger geklickt wird, wenn schon viele andere genau das getan haben, wird die Kaufentscheidung erleichtert, wenn der User sehen kann, dass sich schon viele andere vor ihm auch für diesen Kauf entschieden haben.

Alle Formulierungstipps auf einen Blick

Call-To-Actions findet man fast auf jeder Webseite. Doch nicht immer erfüllen diese kleinen Handlungsaufforderungen ihren Zweck. Das liegt nicht daran, dass Call-To Actions als Marketinginstrument wirkungslos sind. Vielmehr sind es Kleinigkeiten, die nicht beachtet und daher falsch gemacht werden.

aktive Verben, die zu einer Handlung auffordernbestellen, (ein)kaufen, shoppen, abonnieren, registrieren, anmelden , inspirieren, informieren, vergleichen, holen, erfahren, planen, lesen anrufen, sichern,
Dringlichkeit vermittelnstatt „kaufen“ besser „jetzt kaufen“, „sofort kaufen“ oder „heute kaufen“
Social Proof nutzen„nur für die ersten 100 Anmeldungen“ oder Anzeigen wie viele User bereits den Newsletter erhalten
CTA – kurz und knapp„jetzt registrieren“ statt lange Sätze „wenn Sie sich jetzt registrieren, dann…“
den Kontext berücksichtigen„jetzt kaufen“ oder „sofort bestellen“ besser nicht direkt auf die Startseite setzen

CTA-Buttons farblich gestalten

Ein Call-To-Action wird zumeist in Form eines Buttons auf Webseiten gesetzt. Dabei spielt neben der richtigen Formulierung auch die richtige Farbgebung eine Rolle. Damit der Button so richtig ins Auge sticht, sollte bei der farblichen Gestaltung auf Kontraste gesetzt werden. Gleichzeitig sollte die Button-Farbe mit der Farbe des Corporate Designs korrespondieren. Ist die Webseite insgesamt farblich eher dezent und sparsam gestaltet, darf der CTA-Button ruhig in derselben Farbe gestaltet werden. Auffälliger sind Buttons in Komplementärfarbe. Um den Button herum sollte immer genug Platz sein, denn so fällt er besser auf.

Durch ein Foto wird der Blick des Users  noch besser auf den CTA-Button gelenkt. Dabei sollte nach Möglichkeit ein Porträtfoto gewählt werden, denn menschliche Gesichter haben nachweislich die größte Wirkung und ziehen alle Blicke auf sich. Die Kombination aus Bild und CTA-Button sollte jedoch nur gewählt werden, wenn dies auch inhaltlich und zum sonstigen Webseiten-Design gut passt.

Auch wenn Design und Farbgestaltung einen großen Einfluss auf die Wirksamkeit von CTA-Buttons haben, nützt das beste Design nichts, wenn der Button nicht optimal auf der Webseite platziert ist. Eine optimale Platzierung ist immer dann gegeben, wenn der Button im Sichtfeld des Users liegt. Wenn der User auf einer Landingpage umfassende Informationen zu einem Produkt erhält, ist es daher sinnvoll den CTA-Button auch noch einmal an das Seitenende zu stellen.

Die Größe eines CTA-Buttons soll immer an die Größe der Umgebung angepasst werden. Er soll weder zu groß, noch zu klein sein. Zu große CTA-Buttons wirken zu aufdringlich und verfehlen daher häufig die angestrebte Wirkung. Zu kleine Buttons werden hingegen schnell vom User übersehen. Im mobilen Bereich sollte ein CTA-Button dagegen eher ein wenig  größer sein, denn so kann der User ihn auch problemlos anklicken.

Tipps zur Gestaltung von CTA-Buttons auf einen Blick

Farbkontraste wählenEin Farbkontrast macht den Button gut sichtbar.
Bild und Button kombinierenEin Bild lenkt den Blick noch mehr auf den CTA-Button.
Button am SeitenendeNach langen Texten sollte der CTA-Button auch noch einmal am Ende der Seite erscheinen.
Button im Blickfeld des UsersDer CTA-Button sollte sich immer im sichtbaren Bereich befinden, sonst wird er vom User nicht bemerkt.
Größe anpassenUm aufzufallen und problemlos angeklickt zu werden, muss der Button groß genug sein. Er darf aber auch nicht zu aufdringlich sein.
genug Platz lassenDer Button darf nicht in den Text eingequetscht werden. Genügend Raum um den Button herum lässt ihn auffälliger werden.

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