Storytelling – spannender Content, der gerne gelesen wird

von Patrick Adams

Mittlerweile ist das Internet für die meisten Unternehmen einer der wichtigsten Kanäle, um ihre Produkte zu verkaufen und einen intensiven Kundenkontakt aufzubauen. Content Marketing wird daher von immer mehr Unternehmen betrieben. Lag früher der Schlüssel zum Erfolg in der Qualität der Inhalte, sind die Webseitenbesucher von heute dahingehend verwöhnt. Immer mehr gute Inhalte werden veröffentlicht und das Interesse der Leserschaft auch an guten Texten nimmt gleichzeitig ab. Neue und gute Marketingkonzepte müssen gefunden werden, um das Interesse der Leser neu zu wecken und gleichzeitig den Inhalten ein neues und werbewirksames Gesicht zu verleihen. Eines davon ist das Storytelling.

Storytelling – was ist das?

Das Storytelling ist keine völlig neu erfundene Methode, um Menschen bestimmte Inhalte zu vermitteln und diese gleichzeitig damit zu fesseln. Stattdessen ist Storytelling eine Erzähltechnik, die  wahrscheinlich so alt wie die Menschheit ist. Dabei werden Geschichten so emotional aufgeladen, dass der Zuhörer oder Leser sie zum einen gerne hört oder liest, zum anderen aber auch emotional angesprochen wird und daher nicht sachlich an die erzählte Geschichte herangeht. Das bedeutet, beim Storytelling werden der Mensch und seine Erfahrungen in den Mittelpunkt gerückt und nicht bestimmte Produkte, die vermarket werden sollen, oder das Unternehmen selbst. Geschichten, die mit der Technik des Storytelling erzählt werden, sind daher weitaus einprägsamer für den Leser, als eine sachliche Aufzählung von Produkteigenschaften. Der Kunde wird also durch Storytelling emotional auf das Produkt reagieren und seine mögliche Kaufentscheidung nicht rein von sachlichen Aspekten abhängig machen.

Wie funktioniert das Storytelling?

Beim Storytelling kommt es nicht einfach nur darauf an eine Geschichte zu erzählen. Vielmehr ist die Art und Weise, wie eine Geschichte erzählt wird, wichtig. Grundgedanke dahinter ist die Tatsache, dass Thesen, Fakten und Statistiken durchaus interessant sein können, eine gute Geschichte am Ende jedoch immer besser im Gedächtnis bleiben wird. Ziel beim Storytelling ist es dem beworbenen Produkt oder dem Unternehmen eine neue und vor allem lange Aufmerksamkeit zu verschaffen und das funktioniert nachweislich besser über eine gute Story, als durch die Auflistung sachlicher Fakten. Beim Storytelling geht es daher darum, die eigene Botschaft und alle zu vermittelnden Informationen in eine gut ausgeschmückte Geschichte zu verpacken und so beim Leser oder Zuschauer eine Identifizierung zu bewirken und Assoziationsketten auszulösen. Die Kunst des Storytelling liegt also darin sachliche Fakten und gute Story miteinander zu verknüpfen.

Die Wirksamkeit des Storytelling basiert auf wissenschaftliche Erkenntnisse

Gute Geschichte, die dem Zuhörer eine Identifizierung ermöglichen und Assoziationsketten auslösen, wirken also besser und nachhaltiger, als harte Fakten. Sie sind daher weitaus werbewirksamer als sachlich gehaltene Marketingstrategien. Doch warum ist das so? Die Antworten lassen sich einigen wissenschaftlichen Erkenntnisse aus der Biologie, Psychologie und der Literaturwissenschaft finden.

So befassen sich seit geraumer Zeit viele Wissenschaftler damit, was im Gehirn passiert, wenn der Mensch eine Geschichte hört. Es passieren zwei wesentliche Dinge, die für das Storytelling als Strategie im Content Marketing wichtig sind:

  • Das Gehirn reagiert auf Geschichten genauso, als würde der Zuhörer das Erzählte selbst erleben und es werden dieselben Hormone ausgeschüttet wir bei Selbsterlebtem.
  • Die Gehirne von Geschichtenerzählern und Geschichtenzuhörern werden synchronisiert. Durch diesen Effekt, auch „Neural Entrainment“ genannt, kann Wissen in andere Gehirne übermittelt werden.

Heldenreise – erfolgreich in der Literatur und im Content Marketing

Literarische Werke, die besonders erfolgreich sind, zeigen zumeist einen ganz bestimmten Ablauf, der unter dem Begriff „Heldenreise“ bekannt ist und auf psychologischer Ebene für mehrere Effekte sorgt:

  • der Zuhörer identifiziert sich mit dem Held
  • der Zuhörer durchlebt des Geschichte physisch und nimmt sie daher stärker wahr
  • die Geschichte bleibt länger im Gedächtnis
  • der Zuhörer wird emotional und nicht rational angesprochen

Bücher, aber auch Filme, die nach dem Prinzip der „Heldenreise“ aufgebaut sind, erlebt der Leser oder Zuschauer also emotionaler und identifiziert sich stärker mit dem Held. Dieses Prinzip lässt sich durch Storytelling auch auf das Content Marketing übertragen.

Struktur der Heldenreise

Storytelling im Content Marketing kann nach verschiedenen Strukturen erfolgen. Die Heldenreise ist eine der beliebtesten und erfolgreichsten Strukturen. Berühmte Hollywood-Filme wie etwa Harry Potter oder Star Wars sind nach dieser Struktur aufgebaut und nicht zuletzt deswegen so erfolgreich. Im Zentrum der Heldenreise steht selbstverständlich der Held, manchmal auch der Antiheld.

die AlltagsweltDie Alltagswelt wird vorgestellt, doch der Held will mehr – eine andere (bessere) Welt.
das Abenteuer ruftDer Held denkt darüber nach aus der eigenen Welt auszubrechen.
die Verweigerung des AbenteuersDer fürchtet das Risiko die eigene Welt zu verlassen, sehnt sich aber nach der Verwirklichung seiner Träume.
die Begegnung mit dem EnablerDer Enabler kennt beide Welten und gibt dem Helden wie ein Mentor gute Ratschläge.
der Aufbruch in die neue WeltDer Held nimmt allen Mut zusammen, bricht in die neue Welt auf und kann nicht mehr zurück.
neue Freunde und neue FeindeDer Held lernt die neue Welt kennen. Er trifft dabei auf Verbündete und Feinde und ist noch unsicher.
der Mut steigtDer Held findet sich in der neuen Welt besser zurecht und kämpft gegen Feinde und sich selbst. Sein Mut wächst.
der EntscheidungskampfDer Entscheidungskampf ist der Wendepunkt der Geschichte. Der Held muss die ganze Welt retten.
die ErneuerungDer Held hat den Kampf gewonnen und die alte Welt des Helden verbessert sich durch seine neuen Erfahrungen. Er hat sich zum Positiven verändert.

Wo das Storytelling im Online Marketing eingesetzt wird

Das Storytelling kann im Online Marketing auf verschiedenen Ebenen eingesetzt werden. So ist es bestens für die Gründungsstory von Unternehmen geeignet. Beste Beispiele für den erfolgreichen Einsatz des Storytelling unter Einsatz der Heldenreise-Struktur sind die Gründungsmythen von Google oder Apple.

Auch Erfolgsstories von Kunden werden mit Storytelling eindrucksvoller und von potentiellen neuen Kunden intensiver wahrgenommen und verinnerlicht. Dazu kann durchaus eine Beispielgeschichte konstruiert werden. Der beste Weg ist und bleibt jedoch die Story eines echten Kunden.

Videos sind das ideale Medium, um die Zuschauer durch die Technik des Storytelling emotionale anzusprechen. Genauso eignet es sich für einzelne Blogposts oder für Präsentationen, die bei Konferenzen oder Meetings eingesetzt werden.

Fazit

Das Storytelling ist eine Erzähltechnik, mit der der Kunde auf emotionaler Ebene angesprochen wird. Selbst trockene wissenschaftliche Themen lassen sich in gute Stories verwandeln, die Zuhörer und Zuschauer in ihren Bann ziehen. Ob beim Storytelling die Helden-Struktur oder eine andere Struktur verwendet wird, ist nicht der entscheidende Faktor. Wichtig ist indes, den Kunden mit einer guten Handlungsstruktur emotional zu erreichen. Dann eignet sich das Storytelling für nahezu jede Webseite. Große Unternehmen haben längst erkannt, dass das Storytelling eine der wichtigsten Marketing-Techniken ist und setzen es nicht nur online, sondern auch in TV-Werbespots und Firmenpräsentationen ein. Storytelling eignet sich jedoch nicht nur für die Großen, sondern insbesondere auch für kleine Unternehmen.

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